Social-Media-Kanäle waren für Kulturinstitutionen in den 2020er Jahren glücklicherweise kein Neuland mehr. Sie hatten es unter ihre Kontrolle gebracht: Sie vermaßen Reichweiten, zeichneten Redaktionspläne und entwarfen aufwendige Kommunikationsstrategien für das neue Territorium. Einziger Haken an der Sache: Ihre Werkzeuge beruhten auf alten Annahmen und die Erfolgsmessung bestätigte sich im selbst gebauten Konstrukt zwangsläufig selbst. Sie hatten zwar das Gefühl endlich im Internet angekommen zu sein, doch wirkten sie auf Digital Natives oft wie fremde Wesen im bunten Treiben. Ein Kommentar von Julian Stahl bei Kulturmanagement Network.
Vielleicht ist es nur mein persönlicher Eindruck, aber auch wenn die meisten Kulturinstitutionen inzwischen auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen präsent sind, so wirkt Vieles, was sie dort veröffentlichen, künstlich und fremd. Anne Aschenbrenner schrieb dazu erst kürzlich auf Twitter: „Wenn (junge) Menschen Social Media für Kulturinstitutionen machen, fallen sie oft in eine unnatürliche Marketingsprache. Als ob plötzlich eine Schublade aufginge mit marktschreierischen Vokabeln. Ich finde das unmöglich, Social Media muss Einladung zum Gespräch sein.“ Oft bleibt die Kommunikation verlängerter Arm des Marketings, Servicemeldungen und Veranstaltungsankündigungen versanden in ausgetrockneten Kanälen. Und Reichweiten, deren Messung kaum jemand versteht, werden zum alleinigen Qualitätsmerkmal. Woran liegt das? Die Social-Media-Gegenwart ist so bunt, so laut, so vielfältig, so kreativ, dass es Anlässe genug gibt, sich von diesem lebendigen Treiben anziehen zu lassen und mitzumischen. Inspirierende Beispiele gibt es viele, wenn Sie ein wenig Zeit haben, lassen Sie sich einmal entlang des Hashtags #lernenmittiktok treiben oder folgen Sie Deutschland3000 auf Instagram.